Menschliche Marke in Zeiten der KI

Auslöser neuer Fragen

Seit KI im Marketing, in der Kommunikation und in der Werbung eingesetzt wird, drehen sich die Diskussionen meist um Tools, Urheberrecht, Kennzeichnungspflicht und Agenturhonorare. Diese Auseinandersetzungen sind wichtig. Für uns als Markenspezialisten bleibt dabei ein Aspekt offen: Welchen Einfluss hat der Einsatz der Technologie auf die Markenführung? Dabei dreht es sich um einen prinzipiellen Unterschied. KI basiert auf der Reproduktion häufig vorkommender Muster. Die Markenführung erfordert hingegen bewusste Entscheidungen, die auch gegen den Mainstream gehen können.

Marken brauchen Haltung

Wer sich abgrenzen will, braucht eine klare Haltung. Patagonia zum Beispiel kommuniziert seit Jahrzehnten eine unkonventionelle Botschaft: «Don't buy this jacket.» Diese Haltung entspricht nicht der gängigen Verkaufslogik und war vor Patagonias Erfolg kaum zu finden. Studien der Universitäten Exeter und University College London aus 2024 belegen, dass sich KI-generierte Inhalte um rund 11 Prozent stärker gleichen als rein menschliche Kreationen und zudem weniger vielfältig sind. KI kann Prozesse beschleunigen, etwa bei datenbasierten Analysen oder formalisierten Texten. Doch sie bewegt sich in bekannten Mustern und kann systembedingt kaum echte Differenzierung schaffen.

Algorithmen finden Lösungen

Hingegen unterstützt die künstliche Intelligenz dabei, Lösungen für unternehmerische und kommunikative Aufgaben zu finden. Sie analysiert grosse Datenmengen und erkennt Muster, die Menschen übersehen würden. Netflix etwa nutzt Algorithmen, um neue Content-Formate zu entwickeln. Die Systeme identifizieren Lücken im Markt, die zu erfolgreichen Eigenproduktionen führen. Entsprechend könnte KI dazu verwendet werden, unentdeckte Bedürfnisse von Zielgruppen oder neuartige Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Einsatz von KI im Arbeitsprozess

Algorithmen erleichtern die Markt- und Wettbewerbsanalyse oder beobachten Trends. KI begleitet Gespräche im Internet und hilft damit herauszufinden, was Kundinnen und Kunden über eine Marke oder ein Produkt sagen.

In der Konzeption unterstützt KI dabei, eine Idee durch erste Visualisierungen oder Storyboards sichtbar zu machen. Sie vereinfacht auch Personas zu erstellen, indem sie grosse Datenmengen analysiert und Verhaltensmuster erkennt. Weniger erfahrene Autoren profitieren beim Schreiben. So belegen Studien – veröffentlicht 2023 in Science –, dass Texte, die mit Hilfe von KI geschrieben wurden, um bis zu 18 Prozent eleganter bewertet werden können. Schwieriger wird die Aufgabe jedoch, wenn Algorithmen Ideen bewerten soll, ob sie zur Identität der Marke passen.

Bei der Umsetzung unterstützen generative Systeme beim Texten für SEO, bei der Beschreibung von Produkten oder dem Verfassen personalisierter Mailings. Nutzerdaten lassen sich mithilfe von KI-modellierten Attributen analysieren, um herauszufinden, welche Berührungspunkte den grössten Einfluss auf eine gewünschte Handlung haben.

Marke braucht Menschen

Wo die Kommunikation jedoch eine Haltung oder eine strategische Absicht unterstützen soll, ist Vorsicht geboten. Ein Beispiel ist ein Hersteller von Luxusuhren, der KI-generierte Texte für seine Kommunikation genutzt hat. Er riskierte, dass die jahrzehntelang gepflegte Sprache der Exklusivität durch den generischen Schreibstil verwässert wurde. Die Zielgruppen nehmen diese Unstimmigkeiten nicht nur sprachlich, sondern auch visuell wahr.

Authentizität wird erkannt

Wer sich abgrenzen will, muss aus Überzeugung sprechen. Die Algorithmen hingegen erstellen Inhalte auf Basis von Mustern, nicht anhand einer Haltung. Studien der Universität Pennsylvania belegen, dass gerade junge Zielgruppen «Generated Content» als künstlich erkennen und ihm weniger vertrauen. Apple ist zum Beispiel deshalb erfolgreich, weil die Kommunikation vom Launch eines Produkts bis zur Stellenausschreibung dieselbe Denkweise transportiert.

Mit Szenarien entscheiden

Künstliche Intelligenz kann verschiedene Szenarien durchspielen, Reaktionen von Märkten simulieren oder die Risiken von Strategien der Kommunikation bewerten. Coca-Cola zum Beispiel nutzt Algorithmen, um zu testen, wie Kampagnen in verschiedenen Kulturen ankommen, bevor sie global ausgerollt werden. Diese Anwendung geht über die reine Umsetzung hinaus und hilft bei grundlegenden Entscheidungen der Markenführung.

Die sinnvolle Kombination

KI kann also Kampagnen analysieren, bevor sie live gehen. Sie kann Budgets auf die profitabelsten Kanäle umleiten, Zielgruppen nach ihrem Verhalten segmentieren und personalisierte Ansprachen erstellen. Wo sie jedoch bisher noch an ihre Grenzen stösst, liegt in der Entscheidung, welche Risiken eine Marke eingehen kann, wann eine provokante Botschaft zur Marke passt und wann sie ihr schadet.

Eine Studie von Doshi-Hauser von 2024 zeigt ein paradoxes Phänomen: Generative KI steigert die Kreativität einzelner Personen, reduziert aber die Vielfalt der Inhalte insgesamt. Zudem versteht sie nicht, warum manche Marken bewusst gegen Trends kommunizieren und weshalb eine üblicherweise eingesetzte Massnahme in einem bestimmten Kontext kontraproduktiv sein kann. Diese taktischen oder strategischen Entscheidungen fallen in den Verantwortungsbereich von Menschen, die verstehen, wofür eine Marke steht.

Die zentrale Frage lautet also: Wo stärkt und wo schwächt KI eine Marke? Die Antwort liegt in der sinnvollen Kombination von KI als Effizienz-Tool für standardisierte Prozesse und menschlicher Expertise für strategische Markenentscheidungen.